Werbemailing: 4 bewährte Tipps für die Gestaltung

02 Mai, 2017

Die Effektivität von Direktmarketing im Allgemeinen und Werbemailings ist ungebrochen. Doch worauf muss man bei der Gestaltung achten?

Momentan scheint der Strom an neuen Begriffen aus dem digitalen Marketing nicht abzureißen. Dabei gerät schnell aus dem Blick, wie effektiv die guten alten Offline-Instrumente immer noch sind; Methoden aus beiden Bereichen haben ihre Berechtigung. Dazu gehört auch Direktmarketing, vor allem in Form eines Werbemailings: Die Adressaten erhalten eine persönliche Sendung mit Anschreiben, weiterführenden Informationen beziehungsweise Werbemitteln und einer Möglichkeit, den Dialog weiterzuspinnen.

Angesichts von Massen-Mails und grassierender Anonymität im Internet sind Mailings ein probates Mittel, um dem Empfänger Wertschätzung entgegenzubringen. Ein hochwertiger Druck in der Hand wirkt nun mal anders als eine von 100 E-Mails im digitalen Postfach. Doch auch hier müssen zahlreiche Aspekte beachtet werden, um auf die Erfolgsstraße zu gelangen. Wir nehmen für Sie vier Erfolgsfaktoren genauer in den Blick.

1. Briefmailings bestehen aus vier typischen Elementen

Üblicherweise besteht ein klassisches Werbemailing aus vier standardisierten Bestandteilen. Dabei ergibt sich die Effektivität dieser Elemente aus dem sorgfältig austarierten Zusammenspiel. Wir beschreiben sie im Folgenden in der Reihenfolge, in der sie von den Empfängern wahrgenommen werden. Als Erstes fällt natürlich die Versandhülle ins Auge. Bereits hier gilt es, das Interesse des Empfängers zu wecken – etwa durch eine auffällige haptische Gestaltung oder (etwa im B2B) stilvolle Zurückhaltung. Hier kommt es ganz auf die Zielgruppe an.

Es folgt das Anschreiben, das man als schriftliches Pendant zu einem Verkaufsgespräch bezeichnen kann. Hier geht es darum, den Adressaten durch das Ansprechen seiner Herausforderungen für sich zu gewinnen und ihm Lösungswege durch die Vorteile des eigenen Produkts aufzuzeigen. Daran knüpft der beiliegende Prospekt beziehungsweise Flyer unmittelbar an. Last, but not least folgt das Response-Mittel des Werbemailings. Die bisherigen Schritte dienen allesamt dem Ziel, den Empfänger davon zu überzeugen, dieses Element – z.B. einen Coupon oder eine Antwortkarte – abzuschicken.

2. Werbemailing-Anschreiben: Immer auf den Blickverlauf achten

Etablierte Testmethoden haben nachgewiesen, wie der typische Blickverlauf beim Betrachten eines Anschreibens aussieht: üblicherweise wie eine S-Kurve. Besonderes Augenmerk wird auf Punkte wie Absender, Betreffzeile aber auch auf das PS gelegt. Dementsprechend sollte dies bei der Gestaltung berücksichtigt werden. Darüber hinaus sollten aber auch Hervorhebungen (etwa durch Fettdruck) entscheidende Aussagen in den Fokus rücken.

Die Berücksichtigung der Lesekurve ist vor allem so wichtig, da der Leser ein Werbemailing zunächst „scannt“. Wenn er bei diesem oberflächlichen Vorgang Dinge bemerkt, die seine Aufmerksamkeit fesseln, dann ist schon viel gewonnen. Bei dieser Choreographie der Blicke kommt es auf genaues Timing an. So wäre es geradezu fahrlässig, in der unteren rechten Ecke des Anschreibens ein Bild zu platzieren, da in diesem Fall der Blick aus dem Anschreiben hinausführt. Wäre es hingegen links oben, führt es direkt in den Text des Anschreibens hinein.

3. Direktmarketing lebt von klarer Sprache

In einem Werbemailing bleibt nur wenig Zeit, um zu überzeugen. Der Weg in den Papierkorb ist in der Regel nicht weit. Daher muss jedes einzelne Wort unmittelbar ins Schwarze treffen. Passivkonstruktionen, Anhäufungen von Substantiven und überlange Sätze beziehungsweise endlose Absätze stehen diesem Ziel eindeutig im Weg. Sie sollten daher unbedingt vermieden werden.

Zudem ist es auch von entscheidender Bedeutung, diesem Stil treu zu bleiben und gleichzeitig den verschiedenen Elementen des Werbemailings anzupassen. So empfiehlt sich im Anschreiben eine persönlichere Ansprache. Ein Mini-Katalog hingegen benötigt einen sachlicheren Schreibstil, während das Responsemittel am ehesten darauf drängt, eine konkrete Reaktion auszulösen. Das sollte sich dann etwa im verstärkten Einsatz aktivierender Verben beziehungsweise Handlungsaufforderungen äußern.

4. Es kommt bei Werbemailings auf aussagekräftige Bilder an

Da ist der eifrigste Bücherwurm machtlos – Bilder werden vom menschlichen Gehirn einfach wesentlich schneller verarbeitet als Texte. Dies muss bei der Gestaltung eines Werbemailings beachtet werden, vor allem beim Anschreiben. Es sollte mindestens ein Bild enthalten. Auch hier kommt es allein auf die Perspektive des Lesers an. Selbst wenn Ihr Unternehmen über hervorragende, sympathische Fotos der Belegschaft verfügt, wird das potenzielle Kunden kaum interessieren. Ihnen geht es allein um die Lösung eines akuten Problems.

Natürlich bedeutet das nicht, dass Fotos mit Menschen in die falsche Richtung gehen, ganz im Gegenteil. Auch hier können wir nicht anders und werden von Gesichtern ungemein angesprochen. Folglich könnte sich beispielsweise ein Bild anbieten, in dem ein Kunde das Produkt erfolgreich anwendet. Obwohl es sich aufgrund der leichten Verfügbarkeit anbietet, ist von Stockfotos im Direktmarketing eher abzuraten: Ihnen merkt man den fehlenden Bezug zum Produkt leider häufig an. Verteufeln sollte man sie andererseits aber nicht. Hier sind Augenmaß und Stilgefühl gefragt.

Nützliche Links zum Thema Direktmarketing/Werbemailings:

Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (DDV)

Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ)

Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV)